Los problemas de la comunicación empresarial

Hablando con amigas sobre experiencias compartidas en puestos de prensa en empresas -ya que en medios de comunicación es distinto-, nos dimos cuenta de que una de las mayores fallas a nivel gerencial respecto de la comunicación empresarial es la forma de abordar las estrategias de prensa planteadas por el Departamento de Comunicación de la organización.
En todos los casos, compartíamos la misma decepción en cuanto a que nuestros gerentes no sabían identificar, por ejemplo, las propuestas de diseño sugeridas junto a un determinado material informativo como una herramienta clave para una mejor recepción del mensaje por parte de los lectores.
En general, el error de los estratos superiores estaba en considerar al diseño y a las estrategias comunicativas adjuntas al texto como algo dependiente de los gustos y preferencias personales, carente de todo estudio o análisis previo que permitiera establecer un resultado efectivo en la apreciación del público, y por ende, modificable por cualquier persona de la empresa.
Muchas veces tuvimos que afrontar el hecho de que no se tuviera a la comunicación como una materia de estudio real, ya que, incluso si la misma era un área diferenciada de la empresa, la bajada de línea venía no sólo de parte de la gerencia sino de otros departamentos: "Mmm... esto ponelo como yo te dije..." "...¿En vez de azul porqué no ponemos verde?"
El problema se extiende al prejuicio de que, en comunicación, todo está supeditado al estilo de escritura de cada persona. Craso error: existen estructuras concretas de realización de los diferentes géneros periodísticos, como también existen reglas de estilo y existen estrategias para una correcta captación del público. Y por cierto, también existen las reglas gramaticales.
Hace muy poco, recibí una gacetilla con información sobre la historia de una afamada joyería argentina. Si algo me impactó profundamente y para mal, fue percatarme de lo pésimamente redactada que estaba la gacetilla: todas las frases ocupaban al menos cinco líneas de extensión, estaban llenas de adverbios y preposiciones, y poseían un dudoso gusto en el estilo de redacción.
De buenas a primeras, al observar el texto, uno puede determinar si la persona detrás de la tarea posee las habilidades necesarias para el trabajo que está ejecutando. Y esto no lo nota solamente la persona instruida: el público recibe este mismo mensaje a través de un factor muy simple: el interés.
Una gacetilla con el diseño equivocado –ni siquiera malo- y que no hace foco en la información justa, deja de ser leída por numerosos receptores.
La autonomía del departamento de comunicaciones en una organización vertical sigue siendo un tema crucial para que las estrategias de prensa funcionen de la forma más eficaz posible y generen los beneficios esperados por la empresa.
En conjunto con ello, la falta de credibilidad en la inversión en comunicación que afecta a la mayoría de las instituciones también limita la acción estratégica.
Lo sorprendente es que, al menos en Argentina, la esfera política tenga tan desmesurada conciencia de la necesidad del asesor de imagen, de la estrategia de comunicación, de la planificación conjunta de la misma en la realización de una campaña electoral... y la esfera comercial no adapte por motu propio la comunicación como estrategia, sino sólo por la vía de la comunicación publicitaria. La prensa institucional es incorporada generalmente cuando comienza a vislumbrarse la necesidad de utilizar los mismos medios sociales y las mismas estrategias de comunicación que los competidores más avezados.
Porque si hay algo de lo que me dí cuenta en estos tiempos es de que la negativa de los superiores en la aceptación de una estrategia muchas veces no viene por un problema de tamaño de la inversión, sino por el desconocimiento de la concreta efectividad de la herramienta.
Again, la ignorancia vuelve a impedir el avance de la innovación.
Todo vuelve a mi abuelo, quien decía que la mayor virtud de los visionarios es que no miran sólo el presente inmediato y la resolución concreta de un problema –aunque tengan gran capacidad para hacerlo- sino que, en el momento en el que se sientan a elaborar un proyecto, son capaces de ver el perfecto horizonte al que apuntan todas sus acciones, y planear en consecuencia.